早在2019年初，一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章在中文互联网上引发热议，直指百度搜索结果被其“百家号”主导，而外部优质网站被推至后排，因此百度搜索可被称作“百家号站内搜索”。七年后，曾让百度陷入舆论风波的“百家号”也成为了历史。近日，百度宣布旗下百家号App将于9月22日更名为“百度直播伴侣”，专注于提供直播相关功能。

百度方面表示，对于非直播创作者，可前往百度App——我的——创作中心继续创作和管理内容，而直播创作者则可继续使用“百度直播伴侣”App。事实上，百度并未彻底放弃百家号，创作者发布的文章和视频仍会进入百度的搜索与推荐系统，但他们已不愿再为它单独维护一个App。

实际上，百家号从一开始就带有一种“被迫”的色彩，它并非百度主动追求的产品。在PC互联网时代，互联网生态呈去中心化，信息充分流动，搜索引擎成为获取信息的渠道后，百度顺势成为最大赢家。

然而，曾经让百度强大的因素，在新时代来临时却成为转型的障碍。进入移动互联网时代后，一切发生了变化，网站成为过去式，新兴App如同孤岛，隔绝了信息流动，导致搜索引擎无法有效获取信息，“遇事不决问百度”很快失效。

过去，只要用百度就能找到网络中绝大多数信息，HTTP协议让搜索引擎能访问每个不拒绝它的网站。但进入移动互联网后，日常生活场景被瓜分殆尽，例如看资讯有微博、今日头条，深度内容有知乎、公众号，娱乐有抖音、快手，本地生活服务有美团、淘宝闪购，软件分发有各大手机厂商的应用商店。

此时，百度虽有入口，却发现消费级互联网的主要场景被友商占据，搜索引擎的存在感被一个个App取代。尽管百度能触达用户，却留不下用户。到2016年，百度为自己开出的“药方”是百家号，即依托搜索引擎打造自己的信息流平台，希望通过内容消磨用户时间。

十年前，做信息流平台是潮流，百度的入场时机并不算晚。但问题在于，百度用做搜索引擎的方式运营百家号。当时，为吸引创作者，各大平台纷纷推出优厚激励措施，百家号也不例外。由于有利可图，羊毛党蜂拥而至。“真有补贴，确实很赚钱”“百家号是真给钱，还准时”等观点，表明当时百家号的大方有目共睹。

但与微博、微信公众号、小红书、知乎相比，百家号的审核形同虚设。当年，《搜索引擎百度已死》刷屏的前提正是百家号内容质量低劣，尽管百度宣称百家号的搜索权重提高是因为“按照优质内容排序”，但用户看到的百家号充斥着洗稿、抄袭乃至无中生有的低质内容。

搜索引擎的模式是用户高度自主，具体点击哪个链接由用户决定，而信息流平台的运作机制是算法推荐，用户看到的内容是算法认为其感兴趣的。同样面对低质内容，用户在主动获取信息时会自认倒霉，但在被动接收时，则会归咎于平台。

未能阻止羊毛党、做号党对内容生态的冲击，让百家号失去了用户青睐。从某种意义上说，百家号在《搜索引擎百度已死》发布后已“半截身子入土”。AI大模型技术的出现使低质内容供给空前充沛，在知乎有深度思考、微博有八卦娱乐、小红书有种草带货、公众号有犀利观点的情况下，百家号又有什么独特内容让人流连呢？

当百度在去年AI Day上线“智能框”，宣布对搜索进行十年来最大规模革新，从搜索框到结果页、再到整体生态全面升级后，李彦宏说出“你现在搜索10个问题，7个答案都是富媒体的，不是一条条的文字链接，而是一个图片、一个视频、一个直播，甚至是一个数字人”后，百家号在百度生态中的地位变得尴尬。

反观直播，则暂时未落入AI的“魔爪”。关于数字人直播，目前应用场景仅局限于直播带货和新闻播报，这两者有一个共同特质：主播不站C位。其中，前者的核心是价格，后者的关键是新闻。在游戏直播、秀场直播中，人的地位暂时无法被撼动。

实际上，直播是立足于移动互联网时代内容消费需求的产物，即便风口已过，泛娱乐直播的需求始终存在。主播通过唱歌、跳舞、聊天等表演，用“赛博胸口碎大石”的方式为观众提供情绪价值，这一模式从古早的六间房、YY直播，到现在的抖音、快手，几乎从未改变。

这门生意与讲相声或演戏一样，讲究“老天爷赏饭吃”，所谓“勤能补拙”占比可能并不高。例如，李佳琦在卖口红时的话术其实不难学，但只有他能调动观众情绪，吸引用户频频下单，其他人则东施效颦徒增笑料，核心在于他的气场和制造氛围的能力难以模仿。

在直播暂时无法被AI取代的情况下，它进入了百度的视线。再加上当初花了36亿美元买下的YY直播，总不能让它一直躺平，而借助直播盘活自家移动生态的念想，百度似乎从未放弃过。

本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。